1 号出海 · 第 140 篇

2024 年，游戏创作( zuò)者平台 Overwolf 实现广告收入翻( fān)倍，达 1 亿美元，同时给创作( zuò)者分了 2.4 亿美金。在它的体( tǐ)系中，品牌不是外来者，而( ér)是「游戏体验」的一部分；内( nèi)容创作者更不是边角料( liào)，而是体系核心。这种结构( gòu)性的商业设计，从广告怎( zěn)么玩、钱怎么分、创作者怎( zěn)么激励，到如何把品牌深( shēn)度植入游戏，跑通了一整( zhěng)条 UGC 盈利链。

2024 年一整年，Overwolf 为创( chuàng)作者社区支付了 2.4 亿美元( yuán)，发放的金额是成立以来( lái)的最高水平。Overwolf 平台月活跃( yuè)用户超过 1 亿，从《我的世界( jiè)》到《堡垒之夜》，涵盖 1500 多款游( yóu)戏。其核心产品之一是「Rewarded Achievements」广( guǎng)告形式，即玩家完成游戏( xì)目标后可获得现实品牌( pái)奖励，例如 Tropicana 果汁、Pringles 薯片或电( diàn)影兑换码。

Overwolf 在 2023 年向游戏内( nèi)创作者支付 2.01 亿美元

Overwolf 的主( zhǔ)要广告客户包括 Verizon、Universal Pictures、Mtn Dew、Doritos、Tropicana 等，合作( zuò)内容强调「不打扰体验」的( de)沉浸式广告方式。同时，平( píng)台并购了 Nitro 和广告公司 Upsight，并( bìng)与 The Trade Desk 达成合作，强化广告分( fēn)发能力。

实际上，相比于游( yóu)戏公司，Overwolf 更像是「平台型内( nèi)容中介商」。一头连着创作( zuò)者，一头连接广告主，中间( jiān)又捆着游戏玩家的注意( yì)力。

它的崛起，明确了一个( gè)信息：真正能变现的内容( róng)生态，除了平台分成，也能( néng)靠结构性设计。

Overwolf 的创作者( zhě)页面

Overwolf 做对了什么？第一，它( tā)提供 SDK 与广告系统，让游戏( xì) mod 作者、辅助插件制作者、服( fú)务器管理员变成品牌的( de)「参与者」；第二，它不做粗暴( bào)曝光，而是让广告适时地( dì)出现在游戏机制里。

这样( yàng)一来，广告不再是干扰项( xiàng)，而是游戏的「奖励机制」本( běn)身。这种设计彻底颠覆了( le)传统品牌插入路径，改变( biàn)了「被迫接受」的受众心理( lǐ)，也正是内容平台长期缺( quē)失的东西——用户体验不是( shì)广告的对立面，而是广告( gào)的前提条件。

问题来了：中( zhōng)国会有自己的 Overwolf 吗？

短期内( nèi)，没有。大量中国游戏 mod 作者( zhě)、插件制作者、私服运营者( zhě)依旧在「灰产边缘」，没有合( hé)法商业路径。但这恰恰说( shuō)明，我们缺的不是平台，而( ér)是商业机制。

具体来说，有( yǒu)三条路径值得思考：

游戏( xì)平台能否引入「剧情内奖( jiǎng)励型品牌插入」？模仿 Overwolf 模式( shì)，将广告设置为剧情关键( jiàn)道具或事件结果，让用户( hù)不是一味地跳过，而是主( zhǔ)动寻找；

品牌能否通过 SDK 级( jí)工具接入内容创作平台( tái)？与其在成片上贴 logo，不如直( zhí)接在创作阶段提供道具( jù)、场景、人物设定支持，变成( chéng)剧情和素材的供应商；

创( chuàng)作者能否成为品牌执行( xíng)节点？他们也可以成为「分( fēn)发的主角」，按照转化率拿( ná)钱。

对于苦于「内容能火但( dàn)赚不到钱」的中国出海从( cóng)业者来说，这种范式或许( xǔ)远比一个爆款游戏更值( zhí)得复制。

译者｜彦舟

编辑｜分( fēn)味

文章来源｜variety

原文作者｜Jennifer Maas

原( yuán)文发布日｜2025.07.29/ 周二

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